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La clé du succès : les produits de niche
Par : Francine Bordeleau
En solo, en couple, en famille ou en groupe, le voyage est une activité que pratique de plus en plus de monde. Et la fragmentation de la clientèle atteste de la véracité du proverbe affirmant que tous les goûts sont dans la nature. Mais où qu'il aille, le touriste du troisième millénaire ne veut pas bronzer idiot : il a soif de connaissances, de découvertes, et il entend qu'on le rassasie.
Au printemps 2006, les ouvriers de la construction s'activaient ferme à l'Auberge Estrimont, à Orford. Le propriétaire Olivier Désilets, également président de l'Association des hôteliers du Québec (AHQ), venait de s'engager dans de grands travaux : la transformation des 91 chambres – plutôt des suites en fait – de son établissement quatre étoiles en autant d'unités de copropriété, vendues environ 130 000 $. Le promoteur (le propriétaire actuel de l'Auberge) continue d'assumer le risque et d'assurer la maintenance, comme dans le cas d'un établissement classique, tout en versant un loyer annuel de 11 500 $ à l'acquéreur. Estrimont devient une sorte de sous-locataire à qui le proprio permet de faire des profits avec son bien, mais qui s'occupera de tous les problèmes.
Le « client-proprio » doit néanmoins réserver et payer sa chambre, tout en bénéficiant d'un tarif privilégié, à la fois pour la location et pour l'accès à diverses activités offertes sur le site même ou par d'autres exploitants avec qui Estrimont collabore. « Nous sommes parmi les premiers “condos-hôtels”, et le concept est appelé à se répandre », estime M. Désilets.
En mai, 70 des 91 unités avaient déjà trouvé preneur. Une réponse très satisfaisante, qui s'explique en partie par la « fragmentation des vacances ». « La notion de vacances a changé, remarque Luc Fournier, coordonnateur du Conseil québécois de l'industrie touristique (CQIT). Si l'été demeure la grosse période, nombre de personnes étalent leurs vacances sur toute l'année. Ainsi, les longues fins de semaine, le temps des fêtes, le congé pascal, les semaines de relâche deviennent autant d'occasions de séjours à l'extérieur. Ceux-ci sont moins longs et plus fréquents qu'avant, de sorte que, au total, le temps passé dans les établissements touristiques augmente. » Le concept développé par l'Auberge Estrimont peut s'avérer une option intéressante pour les amateurs d'escapades multiples.
De tout pour tous
Le « condo-hôtel » est un « nouveau créneau », dit M. Désilets, et il a été créé, comme tant d'autres, en fonction d'une certaine clientèle. Car en tourisme, souligne Michel Proulx, coordonnateur du programme en tourisme au Collège Mérici, à Québec, « c'est vraiment la demande qui détermine l'offre. Et il y a autant de types de tourisme qu'il y a de touristes! » Ainsi, on a fait grand cas des retraités qui ont mis le tourisme culturel au goût du jour. Avec raison : étant donné leur nombre sans cesse croissant et leurs moyens financiers, ils apportent effectivement beaucoup d'eau au moulin de l'industrie. Mais tout un chacun peut s'inscrire dans une certaine « tendance » : celle des femmes qui voyagent seules (une clientèle en croissance), celle des groupes (une catégorie en regain), celle du tourisme familial et même celle du tourisme gai…
Ces clientèles disparates auraient néanmoins en commun de vouloir apprendre en voyageant et d'aller ailleurs dans le dessein avoué de vivre des expériences diverses, à telle enseigne que les analystes du secteur ont inventé le terme de « tourisme d'apprentissage ». « Les touristes ne veulent pas seulement voir, ils veulent aussi faire. C'est une tendance très forte qui conduit à proposer une foule d'activités », souligne M. Fournier.
Cette tendance, qui se vérifie à l'échelle mondiale, n'a pas échappé au ministère du Tourisme du Québec (MTO) qui promeut à l'étranger, sous le slogan « Fournisseur d'émotions depuis 1534 », quatre « expériences » : « Le Québec des grandes villes », « Le Québec de villégiature », « Le Québec du Saint-Laurent » et « Le Québec grande nature ». « Le nombre de touristes à l'échelle internationale était évalué à 500 millions en 1995 et à 800 millions en 2005, et il devrait atteindre un milliard en 2010. Notre défi, c'est d'attirer la plus grande part possible de cette clientèle », dit Pierre Labonté, directeur de l'évaluation, de la recherche et de la prospective au MTO.
La croissance est attribuable aux pays asiatiques et africains, nouveaux « émetteurs » de touristes. Mais ces pays sont aussi des concurrents qui se servent de l'arme maîtresse de l'exotisme extrême : les déserts africains sont ainsi devenus des destinations prisées, au point où le 5 juin dernier, Journée mondiale de l'environnement, l'Organisation des Nations unies (ONU) lançait un cri d'alarme à propos des ravages causés par l'activité touristique à ces écosystèmes particuliers! Au Québec, les touristes sont québécois à 70 %, les autres 30 % étant principalement ontariens, américains et européens, alors que l'Asie arrive loin derrière. « Les Américains ont tendance à délaisser le Canada, notamment à cause de la valeur du dollar canadien, et c'est un peu inquiétant. Nous devons donc élargir le bassin des touristes que nous voulons attirer chez nous », dit M. Labonté.
En fait, poursuit ce dernier, « à l'échelle mondiale, rien ne semble devoir arrêter la croissance de cette industrie-là. Simplement, des événements ponctuels ont des effets négatifs sur une période ou un pays donnés ». Ainsi, malgré une année plutôt moyenne en 2005, la nouvelle politique touristique du gouvernement du Québec comporte-t-elle à court terme, soit pour 2010, un objectif ambitieux : porter à 13 milliards de dollars des recettes qui, en 2003 – une année catastrophe il est vrai, à cause du SRAS –, étaient de neuf milliards.
Le marché de la croisière pourrait grandement aider à atteindre cet objectif car, selon Suzanne Chassé, sous-ministre adjointe au marketing et aux clientèles touristiques au MTO, « il s'agit là d'un des secteurs touristiques le plus en expansion aux États-Unis. Les armateurs construisent de nouveaux paquebots et leur mise en circulation oblige à créer de nouveaux circuits ». Parmi eux, il y a celui du Saint-Laurent, plus apparenté, avec raison, à une mer qu'à un fleuve. L'un des derniers-nés des paquebots de luxe est The Freedom of the Seas, lancé en mai 2006 : 3 600 passagers, plus environ 1 200 membres d'équipage. Selon René Trépanier, directeur général de l'Association des croisières du Saint-Laurent, « les bateaux sont de plus en plus gros et, pour la première fois cette année, la demande a excédé l'offre ». Près d'une trentaine de nouvelles copies du Queen Mary devraient prendre la mer avant 2009.
L'Association tient des chiffres précis : le client moyen a 49 ans, gagne 104 000 $ US, et dépense 1 690 $ US par semaine. La nouveauté et l'intérêt pour le Québec, c'est qu'il a pu créer des escales régionales : Saguenay, Côte-Nord… Bonne nouvelle pour l'économie des régions éloignées des grands centres, mais accessibles par voie navigable et qu'on a regroupées, aux fins de promotion sur les marchés étrangers, sous la bannière « Québec maritime ». Selon la directrice générale de l'organisation du même nom, Louise Nadeau, l'observation des mammifères marins, le fjord et les villages des bords de mer sont des attraits vendeurs. « À condition de cibler les bonnes clientèles, de nous situer dans le bon créneau », précise-t-elle. Loin des grands centres et relativement difficiles d'accès, les régions du Québec maritime constituent un produit de niche qu'il faut vendre comme tel.
Des airs de grand air
Pour Suzanne Chassé, il importe de multiplier les façons de rejoindre les gens. Cela signifie donc qu'il faut mettre en évidence les « quatre expériences » québécoises qui ont l'avantage d'englober l'ensemble de ce que le Québec a à offrir. Tout en n'oubliant pas que Montréal et Québec – « Le Québec des grandes villes » – de même que les Laurentides et les Cantons de l'Est – « Le Québec de villégiature » – sont, tous marchés confondus, les destinations les plus attirantes. Ces deux dernières régions ont la cote en raison de leurs paysages : constituées de montagnes et de lacs, elles offrent une panoplie d'activités de plein air et la formule s'avère gagnante auprès de ceux qui voyagent en famille.
L'engouement pour le plein air se répercute jusque… sur les terrains de camping! Ainsi le nombre d'emplacements est passé de 80 000 en 2000 à 103 000 aujourd'hui, répartis sur 800 terrains qui accueillent actuellement 460 000 campeurs par année. La hausse serait en bonne partie attribuable aux familles. « Le camping est une activité accessible en plus de correspondre à un virage vert. Le campeur type est âgé entre 25 et 44 ans, il a fait des études collégiales et universitaires, il appartient à un ménage dont le revenu annuel moyen est de 60 000 $ ou plus, et il campe entre quatre et huit fois par année dans trois terrains de camping différents », résume Janick Lachapelle, directrice générale de Camping Québec. Alors que des terrains ne bénéficient que d'un aménagement rustique, d'autres prennent des allures de Club Med en proposant un maximum d'activités.
La formule « multi-activités », si populaire auprès des familles, s'implante également dans les 600 pourvoiries du Québec. Ces traditionnels bastions masculins élargissent leur vocation : ils misent sur leur environnement de lacs et de forêts pour se positionner comme destination familiale. La plupart des pouvoiries sont ouvertes à longueur d'année, offrent des forfaits « vacances famille » et ajoutent à la chasse et à la pêche une gamme d'activités de plein air : motoneige, kayak, baignade, excursions, randonnées pédestres, observation et interprétation de la faune et de la flore. De fait, les destinations nature se prêtent bien aux activités éducatives, cette « valeur ajoutée » que réclament aujourd'hui les touristes. Les clients de certaines pourvoiries peuvent même parfaire leurs connaissances culinaires avec le chef : l'un des buts de la chasse et de la pêche n'est-il généralement pas de manger son « trophée »?
Difficile de ne pas voir, dans cette évolution, l'influence des femmes. « C'est simple : elles ont décidé d'entrer en forêt. Dès lors, les pourvoiries ne pouvaient plus continuer de s'adresser uniquement aux hommes », explique Martine Parisien, agente d'information à la Fédération des pourvoiries du Québec.
La Fédération québécoise de la faune (FQF) n'a pas été sans contribuer à la présence féminine en forêt. Ainsi elle lançait, il y a cinq ans, le programme « Fauniquement femme », en collaboration avec la Seigneurie du Triton, en Haute-Mauricie. Et cela va loin, car Gilles Tremblay, le propriétaire de la seigneurie, prépare sa fille Annie à lui succéder!
Dans le cadre du programme, la pourvoirie reçoit deux groupes de 35 femmes, sur deux fins de semaine différentes. « Nous affichons complet depuis le début, et nous avons même des listes d'attente », assure Mme Tremblay. La demande vient surtout de femmes âgées entre 35 et 55 ans, issues du milieu des affaires. On leur offre une initiation aux activités en forêt : tir à l'arc et à la carabine, pêche, entretien du canot… Elles développent leurs capacités et prennent confiance, et elles ont l'impression de se ressourcer dans un contexte de plein air.
Le casse-tête des ressources humaines
La question des ressources humaines frappe de plein fouet l'ensemble de l'industrie touristique. Le problème n'est pas nouveau, mais les besoins sont de plus en plus criants. Pour 2006, le Conseil québécois des ressources humaines en tourisme (CQRHT) compte autour de 320 000 emplois, en tenant compte des 160 000 fournis par la restauration. Par contre, le CQIT est loin d'arriver au même chiffre car il estime, pour sa part, que 20 % des emplois de la restauration sont attribuables au secteur touristique. Quoi qu'il en soit, tous font le même constat : l'industrie manque de bras.
Mais l'industrie manquerait moins de bras si elle déliait un peu plus les cordons de sa bourse, estime M. Proulx du Collège Mérici : « Les employeurs demandent à leurs employés de travailler le soir et la fin de semaine. D'être bilingues, sinon trilingues. D'établir avec le client une relation de qualité, ce qui s'apprend. D'avoir une formation spécialisée, etc. En fait, le tourisme est un milieu très exigeant. Et nous répondons aux employeurs qu'ils ne peuvent espérer garder un jeune avec une formation collégiale en lui offrant un salaire annuel de 15 000 ou 18 000 $ . »
Les sondages, les études, dont l'une effectuée en 2001 auprès de l'Association des restaurateurs du Québec, montrent que les employeurs sont d'accord avec ce constat. Mais manque peut-être ce que René Kirouac, chargé de projet au CQRHT, appelle une « culture de gestion ». Coûterait-elle si cher? « Le défi des entreprises de tous les secteurs, c'est de trouver les bons employés, puis de les garder. Il faut donc prendre les mesures nécessaires : instaurer les meilleures conditions de travail possibles, créer une bonne ambiance et aider nos employés qui manifestent le désir de rester avec nous, par exemple en contribuant au coût d'études reliées à l'emploi », dit David Mounteer, directeur général de l'Auberge Saint-Antoine, à Québec.
Dans cet « hôtel de charme » de 95 chambres, lauréat d'un Grand Prix régional du tourisme en 2006, on fait les choses en grand : salle de cinéma privée, « centre d'affaires », artefacts archéologiques exposés ici et là témoignant de la riche histoire du site, etc. De nombreux services sont offerts, dont la massothérapie, et, chaque mercredi, la direction convie les clients à un 5 à 7 maison. « C'est pour nous un moyen privilégié de nous rapprocher de la clientèle et de connaître ses besoins », explique M. Mounteer. Une clientèle qui, estime-t-il, « veut écoute et reconnaissance, un service personnalisé et chaleureux, avec de petits extras ». Écoute, reconnaissance, ambiance chaleureuse : c'est aussi ce que les employés aimeraient trouver sur leur lieu de travail!
Faire carrière
Le caractère saisonnier de l'industrie demeure un handicap que M. Kirouac tient toutefois à relativiser. « En 2005, près de 70 % des employés ont travaillé 40 semaines ou plus », dit-il. Montréal offre le plus d'emplois réguliers, avec 73 %, suivi des régions périphériques, avec une moyenne de 70 %. La situation est moins bonne dans les régions-ressources, où le taux des emplois réguliers n'atteint pas 60 %. Par ailleurs, les domaines du tourisme d'aventure, de l'écotourisme et des loisirs de plein air affichent les taux d'emplois saisonniers les plus élevés : 44 % en moyenne.
Ouverte six mois sur douze, et située dans une région-ressource, la Seigneurie du Triton n'aurait cependant aucune difficulté à recruter ses guides. « Nous avons des piles de CV! » affirme Mme Tremblay. Le recrutement de cuisiniers est plus ardu, « peut-être parce qu'ils ne sont pas forcément passionnés de plein air ». « Justement, les employeurs ont trop tendance à miser sur la “passion” de leurs gens. Sans de bonnes conditions de travail, les diplômés vont déserter l'industrie », insiste M. Proulx. D'autant plus que, en matière de main-d'œuvre, les employeurs québécois doivent aussi compter avec la concurrence mondiale : les jeunes diplômés, eux-mêmes friands d'aventures et de voyages, sont enclins à aller voir dans d'autres pays si l'herbe est plus verte! Les salaires commencent toutefois à augmenter dans différents corps d'emploi, ce qui est le signe d'une plus grande sensibilisation des employeurs.
Et faire une belle carrière est possible au Québec! L'organisation d'événements est ainsi un domaine en croissance qui donne lieu à une foule d'ouvertures du côté des foires, salons, congrès, expositions, grands festivals, et qui offre en général des salaires avantageux. Cuisiniers et guides sont recherchés (depuis longtemps), alors que la pénurie de délégués commerciaux et de représentants des ventes atteint un niveau qui pourrait devenir inquiétant.
En manque de jeunes, l'industrie commence à compter sur les… retraités! Ceux-ci retournent en effet sur le marché du travail comme moniteurs de golf ou encore comme guides en milieu urbain, une voie tout indiquée pour les anciens enseignants. Décidément, le « pouvoir gris » n'a pas fini de façonner le secteur touristique!
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